当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 香港和记移动电话促销战 作者：佚名 日期：2002-1-28 字体：[大] [中] [小]

香港的移动电话发展虽然只是短短的十年，但其变化及竞争情况可算是全球之冠。由最早期的模拟系统，发展成最先进的数码科技，还包括美国军用通信技术。另一方面，香港的移动电话市场亦由早期的寡头垄断，迅速地转变成现时的开放市场。 
　　和记电话有限公司于1987年成立，是香港最早期的三间移动电话公司之一。除和记电话之外，还包括香港电讯集团属下之CSL和等一太平集团属下之讯联电讯，它们都是以经营模拟网络为主。当时由于频带资源不足及移动电讯技术的限制，各网络经营商都未能提供足够的线路满足市场的需要。 

　　市场的需求及供应曲线被严重地扭曲，其结果必然是导致价格的急
速上升，这包括手提电话机价及使用费。自1987年起至1992年为止，市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手中。为了获得利润最大化的效果，各公司都以不同的营销策略，建立它们本身的市场占有率。那段期间，可以说是经营商的黄金时期。因为他们不但可从每月月费及通话费中取得利润，还可以从手机的售卖获得可观的回报，这约占经营商利润的30％一40％。手机的价格在最高峰时是每部3—3．5万港元，但是其成本只是数千元。可想而之，这方面的边际利润十分巨大。 


和记电话的成功因素
　　由于市场推广策略的运用得宜及市场环境的配合，和记电话有限公司从1987年开始至1994年初为止，都紧握移动电话市场的牛耳。根据过去香港邮电处(电讯管理局的前身)的报告，市场占有率的排名依次为和记、香港电讯CSL、讯联，整体的用户数目由1987年的2．8万增长至1992年的23．3万多，其增幅是惊人的。以下是1987年至1992年各网络经营商的占有率，其数据是以模拟网络用户为主： 

在经营策略方面，和记电话有限公司的成功曾是各地传媒争相报导的对象，同时亦是各国大学的管理及营销课程的个案例子。综观各方面的资料所显示，其成功的原因有如下几点： 

　　(1)相辅相成的合作伙伴 

　　和记电话有限公司有两大股东——和记占70％、美国的摩托罗拉(Motorola)占30％。一个是网络经营商，另一个则是设备供应及制造商。由于拥有丰富技术及经验的合作伙伴全力支援，所以和记电话能够在最短的时间兴建其移动电讯网络，使它的服务能尽快推向市场。“捷足先登”是市场策略的其中一个重要战术。正因如此，和记电话很快成为了市场的主导者。 

　　(2)超卓的形象设计 

　　由于品质优越，摩托罗拉移动电话在各地市场上都大受欢迎，而和记电话是摩托罗拉移动电话在港的独家代理商。优质及高人一等的形象逐渐建立，使和记电话成为香港名牌电讯公司。由于香港人追求名牌的心态十分明显，和记电话便凭籍其超卓的形象作为其营销策略的中心思想。 

　　(3)优良的网络覆盖范围 

　　在兴建及维修网络时，经验丰富的和记及摩托罗拉技术人员充分地发挥其才干。根据当时的测试结果，和记的网络覆盖范围是全港最佳的，使客户能得到最好的服务。 

　　(4)适当的市场定位 

　　由于在当时拥有及使用移动电话是十分昂贵的，并非一般普通大众所能负担，所以和记电话的业务人员集中在专业人士和商家进行推广。他们不但是移动电话的高使用者，同时亦对服务的水准要求十分严格。这正配合和记本身的策略及形象。 


市场环境的急剧转变　竞争中丢失市场
　　在1992年底，香港电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、香港电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务。由于市场上突然增加为数不少的经营者(以牌照数目计算)，令竞争的程度更趋剧烈。新的经营者更需要寻找新的策略，才能够生存。 

　　为了尽快提升数码通市场占有率，各公司便以收费低廉的市场策略来提高竞争力，其市场定位普通消费者。而且不再以售卖手机作为其主要收入的来源，甚至允许客户携带他们的手机上台。从1993年至1995年为止，这个策略可算十分成功，迫使了其他网络经营商接受那些不是由他们所售出的手机，使整个移动电话市场得到彻底的改变。一大批的移动电话零售商相继地出现，为市场带来一片热闹景象。以下是1990年至1996年间移动电话价格的走势图(以平均价格计算)： 

　　移动电话价格走势图 



从图中，我们可以将价格走势分成两个截然不同的阶段。自1990年开始，其价格是处于上升的轨道。在1993年，移动电话价格达至高峰期，那时每部电话平均售价需要3，2万港元左右。1994年至1996年，移动电话价格开始下落，而且有加剧的趋势，至1996年底，最终降至每部4700元港元左右。经过市场资料的分析，以下是我们所作的结论，以解释为何有这样的现象： 

　　(1)数码通的出现，令用户可以选购比较平的水货上台，这策略使数码通能够在短时间内占有不俗的比率。市场的压力促使其他移动电话经营商降低价格，从而达到促销的作用。 

　　(2)为了能够在PCS出现之前，尽快夺取市场占有率，讯联电讯在1995年底推出“一元出机大行动”。客户只须付出一元及预缴全年服务费用，便可拥有一部数码移动电话。这项市场推广活动十分成功，因为它能够完全扭转讯联电讯多年以来的劣势，以占有率计算，从一向处于榜未的情况跳升第三位。下表是以到1996年2月为止的移动电话客户分配： 



(3)和记电话为了挽回已失去的数码移动市场占有率，于1995年4月开始，将其属下的移动电话零售价大幅调低，平均价由每部1．2万港元降至6000港元左右。由于市场竞争持续激烈及香港经济放缓所影响；和记电话更于1996年1月再大幅调低售价至3000余元，在不足一年内，售价跌幅超过65％。 

　　(4)“大哥大”的减价战开始改变了各大移动网络商每月上网的数目。以和记电话为例，在1996年1月份的上网人数跳升至每月2万余名，即平均每日接近800个申请。有鉴于市场压力的增加，香港电讯CSI于1996年3月以震撼性的“买一送一”优惠价进行促销。这个计划可算成功，令其营业额有可观的增长。以爱立信GH337为例，它们由每部机价8800元，调低至两部合售4950元，即每部只需要2475元。 

　　除了在移动电话机价方面相互竞争，各大移动网络经营商亦在电话服务收费上展开另一战场。以下的数据表显示各经营商每月基本电话服务收费的比较(见下页表*)： 

　　明显地，香港电讯CSL在各类的套装服务都比较昂贵，其次便是数码通。由于和记电话是最迟推出数码服务的公司，所以尽失市场先机。为了能够尽快收复失地，和记电话将其服务套装全线减价，务求能够吸收更多其他公司的用户转投。同时，将部分手续费宽减，例如接驳费和增值服务附加费等，使客户能够从多方面得到真正的益处。 

　　香港电讯CSL亦于1996年3月开始，增加对客户的优惠。在“买一送一”的优惠期内，客户不但可以获得平均接近18％的基本月费折扣，更可额外获得每月50分钟的地铁免费通话时间。 


表*每月基本电话服务收费比较（1996年下半年）




和记电话的失败原因

　　1996年，和记电话在移动数码服务方面可算是十分失败。综观以往经验及资料分析所得，以下是几项导致失败的主要原因： 

　　(1)虽然和记电话与摩托罗拉是一对很好的合作伙伴，但只是在于模拟网络方面。由于GSM技术是根据欧洲电讯界的规划所制定，而摩托罗拉是美国公司，所以在这方面未能取得一定的成绩。经过多番的阻滞，和记电话迫于使用西门子的GSM交换机。正因如此，推出数码服务的时间表被迫延迟，导致在市场上失去优势。 

　　(2)和记电话未能洞悉市场的发展形势，处处受制于竞争者的促销策略，令本地的移动电话用户对和记的品牌产生不良的印象，不但和记电话未能增加新的客户，而且还令部分现有客户流失。 

　　(3)由于建造GSM网络的时间准备不足，导致网络覆盖面出现非常严重的重叠现象，基站与基站之间的干扰令断话情况十分普遍。服务质量的变坏，更令和记电话在行业内的声誉下降。 


和记市场策略的转变 以新策略夺回市场
　　踏入1997年，和记电话为了要挽回失去的市场占有率，发动一连串的优惠策略。首先，和记电话不但大幅降低每月的服务费，而且还增送更多的免费通话时间。以下列出和记最新的GSM电话服务费标准： 


　其平均减幅超过15％，亦是全港之冠，为移动电话市场带来颇大的冲击及回向。其次，和记电话与信用卡公司合作，推出免息分期供机，每月只需供款158—648元，便可拥有一部GSM手机，籍此刺激客户数目增长。在最近短短的四个月时间里(1997年2月一5月)，和记电话的客户由28万增至35万，从竞争中的第4位回升到第2位，其促销策略取得成功。